商業模式探討——餐飲行業商業模式分析 

餐飲業是一個古老的行業。伴隨著商業模式的不斷創新，從工業的標準化中所得到的靈感以及融入了互聯網輕資產、快公司的商業元素，這一古老而傳統的行業在不斷煥發新的光彩。

一、連鎖與標準化、規模化的問題

一家大型餐廳，有專門的后臺廚師，有專門的收銀員，有負責點菜送餐的服務員，分工高度精細。按常理來說，這樣的分工與流程速度已經達到最快。當年福特汽車公司的創始人亨利·福特對世界制造業做出了巨大的的貢獻，就是因為他最先采用生產流水線技術，讓站在流水線旁的每個工人專做一項業務，使“各顯其能”的原則發揮到極致，大大加快了總體的產品生產速度。而流水線技術，目前也被大量應用到規模化生產服務領域。

但是為什么顧客還經常對上菜的速度不滿意呢？關鍵問題在于產品設計上。點心單上有十幾種選擇，包括三明治、熱狗、餅干、土豆片、面包、熱飯等等；飲料單上也有十幾種選擇，包括可口可樂、雪碧、礦泉水、酸奶、各種啤酒、紅酒、白酒等等。一個小飯館每年都在往菜單上添加新菜品種，這樣菜單上就可能會出現六七十種選擇。這么多的選擇對消費者當然好，可以適應他們的個性化偏好，但問題是，服務速度就會下降很多。如果把這些吃的、喝的等各種可能的組合放在一起，又要考慮到有的人買一種，有的人買三四種，這就有了上萬種吃的、喝的組合。

菜單這么長，就不可能把餐館做成規模化的公司，而只能靠日復一日賣餐飲賺些小錢。因為菜譜很長、很細，就只能以特色花樣來定義商業模式，這就跟廚師的水平和能力連得很緊，就得找真正的好廚師。這樣困難就來了：如果要擴大到100家分店，怎么才能找到100位好廚師？即使能找到，又怎么保證他們做的菜是一樣的呢？僅僅要求兩三位廚師把菜做成味道和色相都一樣，那也許能做到；或者，如果菜譜上只有兩三種菜，要求100位廚師把這兩三種菜做成一樣的，那也能做到。但是，要求100位廚師把六七十種菜都做成一樣的，以此來保證公司產品質量的一致性，那就非常困難了。在餐館分店擴張的同時，如果沒辦法保證各家分店的菜基本都一致，那么，最后就會毀掉公司的品牌。這就是為什么特色性、多選擇是餐飲業規模化發展的敵人。實際上，即使能夠讓100位廚師通過訓練確保做菜風格的一致性，在操作過程中要生產六七十種菜并保證質量，也很難管理，流程會太復雜！從這個意義上說，在成長前景方面，俏江南這些多選擇性的餐飲企業遠不如麥當勞、星巴克和永和大王等連鎖化的標準化企業。

解決方法：做減法。最好的設計是組合幾種套餐，就像麥當勞一樣，把幾種吃的、喝的組合都先放入菜單中。在這種規模化服務面前，只能靠減少選擇空間來加快速度、實現規模化要求。以10種左右最受歡迎的套餐為主，開連鎖分店，而且是在一個城市中，集中在一個地方配料并將每種套餐做成九成熟，然后分送到各分店去銷售。這樣，廚師就集中在一起，產品質量也能保證一致。在這種模式之下，餐館不再以菜的味道取勝，而是在保證基本特色的前提下，提供快速、方便的飲食服務。這樣一來，開100家分店和開10家分店，差別不大。到處都可以送，不需要請太多廚師，特別是不需要請出名的好廚師，方方面面的成本都能降低。并可以大大簡化質量管理，簡化做菜流程管理，使規模化擴張的空間達到最大。

二、案例討論：星巴克咖啡

1．規模化

星巴克目前有差不多20,000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。在全球各地星巴克一周銷售6,000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億多杯。按每杯5美元算，僅咖啡銷售就可以達到每月10億美元以上。

2．輕資產、快公司

以上海陸家嘴為例，星巴克非常密集，共有21家店，開店速度也非常之快，在陸家嘴，星巴克的空間通常都很狹小，除了制作咖啡必備的設備、吧臺之外，僅有極少數的桌椅供消費者使用，采用了廣泛布點、簡單建店的策略，開店速度快、員工培訓快、消費者翻臺率高、消費時間短，一切都非常符合現代年輕人的特點，配得上現代商業的節奏。客戶在消費的同時，感受到的是一種文化，而星巴克則通過這種方式降低成本，樹立市場影響力。

3．減少廣告

幾乎所有公司品牌宣傳都要花大錢做廣告，以此來在消費者群體中建立信任和形象。但是，到目前為止，星巴克沒有投入任何直接的廣告費用，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這也是星巴克最大的成功秘訣。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就更大。從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。

4．標準化的效應

全球化、全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來了空前的機會。經常出差的人沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳瑯滿目、七七八八的咖啡館，去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。如果看到哪里有星巴克，很自然，肯定會去那里，因為熟悉他們的咖啡單、熟悉他們的咖啡口味，一進去就知道要什么。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對我做廣告，我就已是他們的顧客。全球化帶來的跨國人口流動擴展了星巴克的品牌形象，為星巴克節省許多廣告開支。實際上，像經常旅行的人也需要有這樣便利的連鎖咖啡館。

星巴克從1971年成立至今，用四十多年時間成為全球最大的咖啡連鎖企業，市值達到580億美元，不得不說是商業領域的一個奇跡。而之所以能夠如此快速穩健的發展，最關鍵的因素則在于星巴克對商業模式的選擇，將自身打造成一個可以實現內部快速復制的企業，而通過商業模式、經營策略又建立起了一個不可逾越的“護城河”。

從理論上講，在充分競爭的市場經濟中，資本可以自由流動，不同領域或行業投資的平均收益率也是基本相同。在實踐中，不同領域的投資收益率差距巨大，其主要原因在于投資領域的性質及其商業模式的差異化。不同的投資領域會有不同的商業模式，同一投資領域也會有不同的商業模式。商業模式的選擇主要取決于投資領域的性質或技術經濟特征、企業所擁有關鍵要素、市場需求條件等。實際上，商業模式也很難復制或轉移，而且并沒有一種普適的商業模式，只能適應于投資領域、企業自身條件和所處的市場環境。

本文為中國投資咨詢有限責任公司投資銀行事業部黃昊原創作品，轉載請注明。