社區電商完美地詮釋了O2O的精髓

從主流方向來看，互聯網商務將來的兩個發展方向，一是社區化，一是規模化。社區化是縱向的，規?；菣M向的。傳統電商只解決了規?；瘑栴}。對于社區電商來說，這兩種特性兼而有之。電子商務解決突破區域限制的規?；瘑栴}代表的是線上(Online)的特性，而社區化是扎根于區域，代表的是線下(Offline)的特性。在移動網購高速增長下，原本在線上和線下涇渭分明的“營銷、交易、消費體驗”三大商業行為，現在得到了很好的互動。

社區電子商務（ESN）是針對具有社區屬性的用戶、在社區網站進行的交易行為，對用戶而言提供了一種更為便捷的社區在線銷售方式，具有快速、高效、低成本等特點。它的O2O模式打破電商壓制傳統零售的天花板，有望作為傳統零售對抗電商沖擊的又一利器，將成為移動互聯網時代生活消費領域線上線下互動的一種新型商業模式，實現對傳統電商的逆襲。

時下傳統電商的薄弱環節普遍在于線下商家資源的整合和價值的提升。線下一端普遍不好，思想很守舊，模式很原始，做法很老土，讓人一直覺得不接地氣，甚至有不靠譜的批評，其關鍵是沒有解決O2O發展的瓶頸。社會電商將會經過四個階段的發展，逐步融合線上與線下的資源與優勢。社區電商1.0解決的是規模經濟問題，2.0解決的是增值服務問題，3.0解決的是共建生態圈問題，4.0解決的是”最后一公里”的綜合服務體系的建立。

社區電商1.0—2.0：貼心是關鍵

一邊低成本地組織用戶，一邊組織便宜的商品，社區電商1.0時代就像是一個組織者，在最靠近消費者的地方進行資源匹配。從Groupon到Foursquare到Guilt，以美國為首的本地化服務互聯網公司，引導了社區電商第一波的潮流——團購和地理位置信息服務，社區電商步入1.0時代。

實際上，團購是美團網、高朋網這類社區電商創業在初期積累注冊用戶和拓展資源的最有效的方式。通過每天不同的低價商品不斷地吸引新的注冊用戶，同時，累積的案例能夠更好地去與下一家合作商戶談判。這種模式的重點是能夠低成本地累積商家資源，形成規模效應，但沒有從根本上提升商家服務能力。

簡單的價格戰等諸多的限制使得團購網站在選購商品的空間較小。隨后，出現大規模的團購網站倒閉潮。類似花樣年、鄰味網、長城物業等雖然提供一些特色化的社區電商服務，但限制于規模太小，只能是局部區域內的小打小鬧。

社區電商2.0時代已悄然來臨。以我們曾經服務過的客戶某社區電商公司為例，客戶公司意識到賣服務是社區電商發展趨勢，即便是團購和地理位置信息服務，嚴格意義上也不是交易型的電子商務，而是以服務實現盈利，但這還不夠?？蛻艄镜睦砟钍牵ㄟ^提供智能路由、網絡營銷、便捷服務、流程改造和績效管理等管理和信息技術將線下商店打造成社區電子化商店，同時以平臺的模式接入更多的線上電商資源。參照商業模式九宮格理論，其模式大致如下圖所示：

在這種模式之下，所有服務對于線下商家均為免費，使得公司可以快速地實現線下商家資源的拓展。公司通過智能路由掌握移動互聯網入口同時捆綁住了個人用戶，而其提供的增值服務又很好地捆綁住了商家用戶，實現公司、商家、消費者三方共贏的良性發展局面。這種商業模式已經具備社區電商2.0的雛形。從客戶公司快速地拓展全國10幾個省會城市，足見其商業模式的可行性和有效性。

社區電商3.0：圈子是關鍵

即便如此，客戶公司意識到，電子商務仍是個“手起刀落”的行業，周圍強敵環飼，步子慢是有生命危險的。所以，必須進化到更高階的生態型商業系統，才能更加安全。建立生態圈需要解決兩股力量，一是依靠合作伙伴提高市場拓展的范圍和速度。在拓展線下商家過程中，單個商家墊付的成本需要一年回收，要實現一年內200個城市的推廣，資金上存在瓶頸。因此，公司引入代理商合作模式，吸引各地代理商參與共建生態系統。

二是依靠商家的協同實現立體式捆綁。客戶公司意識到，傳統優惠券的使用率極低，而通過與手機MAC地址（訪問智能路由接入Wifi時記錄）關聯，能確保優惠券的隨時隨地可用性。而且，通過建立生態系統，使得西餐廳發放SPA的優惠券，SPA發放健身的優惠券，健身場所發放西餐廳的優惠券，形成生活消費的閉環管理，能大大提高優惠券的使用率和平臺的粘性。

如果說2.0是通過增值服務來捆住單個線下商戶，那3.0則是通過生態圈的協同效應來提高商戶的在網粘性。

社區電商4.0：大媽是關鍵

社區電商發展到3.0階段，實際上已經對傳統電商產生極大的沖擊，在此基礎上的4.0階段是要解決傳統電商存在的諸多硬傷，包括：假貨問題、支付問題、售后問題、誠信問題，以及交易方便度、配送及時性等問題，線下“最后一公里”綜合服務體系的建設將成為電商打通O2O閉環的競爭焦點。

阿里巴巴、百度、騰訊、京東、蘇寧等巨頭都已經高調打出O2O旗號。以蘇寧為代表的O2O模式是結合門店整合線上線下；阿里巴巴進入O2O的切入點則相對較多，從淘點點、微淘、手機淘寶、快的打車，以及支付寶錢包等多點交互去滲透。以社交網絡起家的騰訊則通過微信進行移動社交客戶關系管理，對線下商家拓展新會員。京東選擇了社區服務切入O2O市場，它分別與快客、好鄰居、良友等品牌拓展了線下1萬多個合作店面。

鑒于“最后一公里”綜合服務體系建設中最重要的因素是社區渠道的下沉和滲透，我們預判未來社區電商將通過建立社區服務網絡，并以星探的方式，在各個社區深度挖掘了一大批優質的閑散勞動力，比如：實戰經驗豐富、視野廣闊、眼光犀利、精力旺盛的“中國大媽”，然后通過組織培訓和適度包裝后，可以為社區電商提供“最后一公里”的一攬子服務，包括：以生活用品為核心的活體廣告；以“微連鎖”形式提供的代發代收物流配送；以“流動便利店”拓展的電商零售；以假貨和誠信評估、無擔保支付為核心的信用體系建設服務。最后，套用時下O2O最流行的一句話：得大媽者終得天下。

 本文為中國投資咨詢有限責任公司投資銀行事業部鐘志偉原創作品，轉載請注明。