今年4月、8月的車展上，新能源汽車都是絕對的主角，但在11月中旬剛剛閉幕的廣州車展上，燃油車卻出盡了風(fēng)頭。奔馳新一代E級、寶馬BMW5系、路虎攬勝、豐田普拉多、雷克薩斯GX/LM、北京現(xiàn)代索納塔、勝達(dá)等新款燃油車型紛紛亮相，展臺前圍觀場面很是火爆。

中國汽車工業(yè)協(xié)會（中汽協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，9月，傳統(tǒng)燃油乘用車國內(nèi)銷量134.2萬輛，雖然同比有所下滑，但環(huán)比增長達(dá)11.4%；10月，這個數(shù)字回落到127.8萬輛，環(huán)比下降4.8%，但9月的“強(qiáng)勢反彈”，讓這個跌幅顯得云淡風(fēng)輕。

除了銷量，燃油車的產(chǎn)品形象也在轉(zhuǎn)好。J.D.Power（君迪）發(fā)布的2023中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究顯示，2023年中國燃油車行業(yè)整體魅力指數(shù)為738分（滿分1000），達(dá)到近4年來最高水平。

燃油車“叫好也叫座”的事實(shí)，讓許多以為燃油車“大勢已去”的人感到驚訝，但數(shù)據(jù)也反映出另外兩個事實(shí)：其一，新能源汽車保持增長，可見燃油車與新能源汽車并非“你死我活”的關(guān)系；其二，新能源汽車滲透率持續(xù)提升，但燃油車也還占據(jù)著市場的大半江山。從以上事實(shí)出發(fā)，我們可以找到看待燃油車這輪回暖的另一種邏輯——燃油車并不是新能源的攔路虎，而是一個值得借鑒和參考的先行者。在形成可感知的競爭優(yōu)勢、尋找汽車產(chǎn)品的價值定位等方面，燃油車依然值得新能源汽車靜下心來研究學(xué)習(xí)。

一、競爭：不只是“以價換量”

“21萬的C6全是缺點(diǎn)，12萬的C6只有優(yōu)點(diǎn)”。談起燃油車的銷量回暖，3月份開始的降價潮讓人記憶猶新。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會（乘聯(lián)會）秘書長崔東樹觀察，在燃油車銷量大反彈的9月，燃油車綜合促銷幅度高達(dá)16.3%，達(dá)到近5年來的最高水平。豪車賣出“親民價”，好車賣出“白菜價”，怎能不讓消費(fèi)者心動？

但是，“以價換量”并不能完全解釋燃油車的復(fù)蘇。在“油電同價”逐漸成為現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下，燃油車僅憑降價，不足以支撐銷量、口碑雙回升，關(guān)鍵是燃油車目前對新能源汽車依然有一些比較優(yōu)勢，且能讓消費(fèi)者強(qiáng)感知。分析君迪報告中燃油車美譽(yù)度的突出進(jìn)步點(diǎn)，可以管中窺豹：

首先是續(xù)航里程。續(xù)航一直是新能源汽車的“痛點(diǎn)”，也是技術(shù)攻關(guān)的主要方向，在此無需贅述。需要提示的是，隨著技術(shù)升級，新能源汽車的續(xù)航問題當(dāng)下更多體現(xiàn)為基建配套問題，私人充電樁、超充樁的需求，對于電網(wǎng)承載能力、能源安全與穩(wěn)定性等方面都提出了更高的要求。

其次是安全感。這里所說的安全感，既包括傳統(tǒng)意義上的用車安全，也包括汽車智能化趨勢下出現(xiàn)的非傳統(tǒng)安全問題。傳統(tǒng)安全方面，燃油車在結(jié)構(gòu)與工程安全、耐用性安全、白車身安全等方面均有長期的探索和積累，在主動安全領(lǐng)域也形成了技術(shù)成熟、方式多樣的選配方案；而新能源汽車自燃、失控的陰云才剛有散去之勢，一場萬眾矚目的AEB技術(shù)路線之爭，又暴露出新能源汽車行業(yè)在輔助安全配置方面的認(rèn)知問題。非傳統(tǒng)安全方面，智能化背景下，傳感器、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)等要素不免讓消費(fèi)者憂心隱私安全，部分廠商基于車鑰匙打造萬物互聯(lián)的思路也對數(shù)據(jù)與財產(chǎn)安全提出了挑戰(zhàn)。部分新能源汽車品牌要求在線注冊預(yù)約服務(wù)，“數(shù)據(jù)換服務(wù)”也影響了消費(fèi)者的安全感。相比之下，略顯封閉，更加依賴硬件的燃油車確實(shí)顯得更有安全感。

最后是駕乘舒適性。舒適性是一個主觀范疇，有人鐘情燃油車的操控感，也有人追求新能源汽車的推背感，千人千面，和而不同。但以相對實(shí)惠的價格購入一臺燃油車，可以得到“放肆開”的車內(nèi)空調(diào)，甚至還有可能“撿漏”到真皮座椅等高檔內(nèi)飾，這些現(xiàn)實(shí)也在確確實(shí)實(shí)地影響著消費(fèi)者的購車決策。

綜上，燃油車的吸引力，絕不僅僅來自價格。況且，當(dāng)下新能源汽車市場競爭愈發(fā)激烈，降價已經(jīng)開始，也有相當(dāng)多的潛在消費(fèi)者看上了新能源汽車因電價、補(bǔ)貼等展現(xiàn)的長期經(jīng)濟(jì)性。在此背景下，新能源汽車若想更進(jìn)一步提高滲透率，或許需要從燃油車的復(fù)蘇中更深入地洞察消費(fèi)者的用車需求，特別是在如何增強(qiáng)消費(fèi)者安全感上下功夫。當(dāng)下，部分車企在配置安全上的營銷收獲了不錯的市場反應(yīng)，而日益引發(fā)關(guān)注的信息及數(shù)據(jù)安全又將如何具體反映在新能源汽車行業(yè)，值得關(guān)注和期待。

二、價值：“個性”是把雙刃劍

要全面看待燃油車本輪復(fù)蘇，除了要看到燃油車的比較優(yōu)勢，還需要注意燃油車與新能源汽車的差異化。

有道是“抓住Z世代（出生于1995-2009年的人群）就能抓住市場”，可以說，新一代消費(fèi)者的涌現(xiàn)是新能源汽車的市場基礎(chǔ)，也是新能源汽車尋找價值的一個錨點(diǎn)。“新司機(jī)”對汽車的關(guān)注點(diǎn)與“老司機(jī)”有諸多不同，這也反作用于汽車廠商，讓新能源汽車的“個性”越來越鮮明。但是，在汽車開始成為大眾消費(fèi)品的背景下，新能源汽車的差異化戰(zhàn)略是一把雙刃劍，甚至可能限制新能源汽車的進(jìn)一步滲透，在此不妨通過三組對比來具體感知：

1.經(jīng)典永流傳vs消費(fèi)電子化

歷經(jīng)百年發(fā)展，燃油車早已滲透大眾社會，一些車企建立起深厚的品牌積淀，部分車型還連同其承載的故事躋身“經(jīng)典車”的行列。“開大奔接你”“坐寶馬里哭”“86上山了”……一系列膾炙人口的文化符碼，為燃油車的品牌形象添上了光環(huán)，可謂“經(jīng)典永流傳”。

新能源汽車的發(fā)展路線則呈現(xiàn)出截然不同的趨勢：消費(fèi)電子化。當(dāng)下，新能源汽車開發(fā)平均周期已從36～48個月提速到12～18個月，新車迭代速度大有趕超智能手機(jī)之勢。琳瑯滿目的新品牌、新車型、新概念，在密集的發(fā)布會上不斷撩動消費(fèi)者的心弦，一次次掀起爭論的熱潮。

汽車的消費(fèi)電子化似乎是一部分消費(fèi)者樂見的。捷孚凱（GFK）的研報表明，新能源汽車的潛在消費(fèi)者很多熱衷于關(guān)注技術(shù)，但是，他們之中超過70%會因?yàn)橐姴坏叫碌募舛思夹g(shù)轉(zhuǎn)而支持別的品牌。換言之，車企只有頻繁地宣傳突破、顛覆和創(chuàng)新，才能博得這些消費(fèi)者的垂青，然而這也為新能源汽車的進(jìn)一步發(fā)展蒙上了陰影：快速迭代的車型，讓市場觀望情緒愈發(fā)濃厚，消費(fèi)者唯恐“現(xiàn)在買虧了”；層出不窮的賣點(diǎn)，反而淡化了汽車“硬實(shí)力”，陷入“先進(jìn)技術(shù)誤區(qū)”；汽車行業(yè)開始“拼參數(shù)”，車企扎堆重復(fù)投入單一領(lǐng)域、做感知不強(qiáng)的差異化；受影響的消費(fèi)者高呼“我可以不用，你不能沒有”，形成行業(yè)內(nèi)卷循環(huán)……

以上種種的結(jié)果，就是新能源汽車賽道雖然增速明顯，但生存環(huán)境卻很難說得上好。有廠商判斷新能源汽車以智能化為賣點(diǎn)的窗口期即將過去，并非危言聳聽。隨著新能源汽車回歸市場主導(dǎo)，一場價值重塑迫在眉睫。新能源汽車并不是做不好產(chǎn)品，一部分品牌也在市場上留下了自己的文化烙印，只是被突如其來的內(nèi)卷打亂了節(jié)奏，相信市場成熟之后，更多的新能源汽車將刪繁就簡，價值回歸。

2.所見即所得vs成長型產(chǎn)品

懂車帝的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“老司機(jī)”最喜歡看車型數(shù)據(jù)庫，而“新司機(jī)”則喜歡追科技新聞。內(nèi)容偏好上的小區(qū)別，背后卻是如何定義汽車的大文章。

“老司機(jī)”之所以喜歡看數(shù)據(jù)庫，是因?yàn)槿加蛙嚱灰?ldquo;所見即所得”。面對紛繁復(fù)雜的配置和版本，先在網(wǎng)上研究明白，避開高價低配的車型，找到心儀目標(biāo)，到店再商量下內(nèi)飾，之后便是一手交錢一手提車。換言之，燃油車是典型的“硬件定義汽車”，就連軟件也相對固定，一旦交付基本定型，交易前做好功課自然至關(guān)重要。

“新司機(jī)”喜歡追科技新聞，則是因?yàn)楹芏嘈履茉雌囀?ldquo;成長型產(chǎn)品”。如今，OTA（Over-The-Air，空中下載）升級逐漸成為新能源汽車的“標(biāo)配”。通過OTA升級，車企可以及時修復(fù)系統(tǒng)漏洞、改善駕乘體驗(yàn)、帶來貼心的小升級和令人激動的大升級，不但能給予用戶正反饋，還能樹立品牌長期服務(wù)、不懈創(chuàng)新的正面形象，更可能引起廣泛討論和關(guān)注，如此與用戶互相成就，豈不美哉？也正因如此，越來越多造車新勢力開始加入“軟件定義汽車”的行列，讓自己的產(chǎn)品有可塑性，保證用戶的新鮮感和滿意度。

然而，當(dāng)“追更”的新鮮勁過去，OTA的濫用問題開始被消費(fèi)者指摘。實(shí)際運(yùn)用中，OTA屢屢淪為“畫餅工具”，甚至連駕駛相關(guān)的重要功能都可以加上“需后續(xù)OTA”的注解，消費(fèi)者只能先開著“殘血版”汽車等待OTA，等來的卻可能只有車企的違約，甚至“跑路”。即使一切更新按計劃進(jìn)行，有了智能手機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者也常常懷疑車企更新公告究竟是否符合OTA的實(shí)際內(nèi)容，會不會帶來新的問題，甚至暗中“計劃報廢”？另一方面，對車企而言，快速迭代的車型和長期（甚至頻繁）的OTA需要強(qiáng)大的項(xiàng)目管理能力和龐大的運(yùn)維成本，稍有不慎還可能引起重大安全事故，如果力有未逮，就只有鞠躬道歉、慘淡收場。

綜上，本該亡羊補(bǔ)牢、錦上添花的OTA，卻給了消費(fèi)者不安全感和不信任感，這不應(yīng)該成為行業(yè)常態(tài)。“軟件定義汽車”的概念雖好，但1.0版本的基礎(chǔ)體驗(yàn)也必須得到保障，否則得不到安全感的消費(fèi)者會搖擺不定，還可能轉(zhuǎn)投燃油車，做不需要等待和懷疑的“一錘子買賣”。當(dāng)下，一些被詬病“智能化不足”的新能源汽車廠商銷量和口碑反而一路上揚(yáng)，也從另一個側(cè)面證實(shí)了汽車智能化浪潮下，消費(fèi)者對安全感的強(qiáng)烈需求。

3.基本民生vs附加價值

“燃油車是基本盤，是民生車型，仍是汽車市場的大頭。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹如是評價燃油車。燃油車的“民生”屬性，不僅在于價格和易用性，也在于其產(chǎn)品屬性和價值定位的樸素：一個A-B兩點(diǎn)代步工具，用完即走，僅此而已。（當(dāng)然，豪車承載著更多的屬性和價值，但它們顯然不是占據(jù)大多數(shù)份額的，這里所指的是民生車型。）

與燃油車相比，當(dāng)下的新能源汽車則不甘于做簡單的通勤工具。環(huán)保、新潮、高科技、人工智能、自主崛起……五花八門的標(biāo)簽爭先恐后地將自己貼在新能源汽車上。這種潮流的實(shí)踐反映之一，就是新能源汽車主的媒介偏好。國內(nèi)外機(jī)構(gòu)調(diào)研不約而同地發(fā)現(xiàn)，購買新能源汽車的消費(fèi)者更喜歡參與科技、環(huán)保等議題討論，更持續(xù)關(guān)注財經(jīng)新聞，更喜歡通過社交媒體和品牌方互動；只要稍微在網(wǎng)上關(guān)注下汽車行業(yè)，就可以看到圍繞宏大議題的激揚(yáng)文字、車圈“大佬”的友好討論，還有從汽車引申的跨界激辯……無論廠商還是消費(fèi)者，都在充分激發(fā)一切可能被激發(fā)的感性因子，而一輛車的本來面貌，卻因此而變得抽象。

關(guān)注“小確幸”還是“大文章”，屬于個人自由，無需求全責(zé)備。但作為關(guān)系到國家戰(zhàn)略和人類未來的關(guān)鍵行業(yè)，新能源汽車業(yè)界必須對附加價值溢出的問題保持清醒，對提升產(chǎn)品本體價值保持戰(zhàn)略定力。畢竟，一輛車的使用年限可以很久，久到車主“發(fā)燒”又“退燒”；新能源行業(yè)的未來之路很長，長到社會情緒轉(zhuǎn)向，潮流風(fēng)口凋亡。

隨著行業(yè)的成熟，新技術(shù)不再新鮮，消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒈ǘ械浇箲]和疲倦，就會回歸對生活本質(zhì)的關(guān)注。這時，消費(fèi)者購車決策會和燃油車時代殊途同歸：選擇一臺看起來省力省錢、開起來舒服安全的車。從這個角度看，目前燃油車的綜合經(jīng)濟(jì)性能、安全性能、可靠性都更能吸引用戶群體。附加價值可以增添樂趣，但不能犧牲生活價值來換取，汽車產(chǎn)業(yè)的根基依然是怎么造出“皮實(shí)”的民生車型，需要新能源汽車與燃油車共勉。

正如繼承了內(nèi)燃機(jī)的增程式汽車日益得到市場認(rèn)可，技術(shù)的更迭往往體現(xiàn)為疊加，而不是對立。展望汽車產(chǎn)業(yè)的未來，電動化固然是潮流，但燃油車也定然長期存在。它們也許會換上更清潔的燃料重新出發(fā)，也許會在極限運(yùn)動、戶外探險、汽車文化中重新定位自己，也許會把技術(shù)和品牌遺產(chǎn)傳承給新能源汽車，但有一點(diǎn)是肯定的：對于燃油車，汽車產(chǎn)業(yè)不能不屑一顧，必須堅(jiān)持不拘一格。