近兩年，隨便打開一個應用商店，都能發現琳瑯滿目的移動醫療App充斥著貨架。有數據顯示，目前在AppStore中醫療保健類App已經超過了1.3萬個。美國IT咨詢公司Gartner預測，到2016年，全球醫療App的下載量將超過10億次。

醫療資源的匱乏、醫療服務的供需矛盾是一個世界性難題，移動醫療App最初就是為了解決這一問題的一種嘗試，試圖在傳統的醫療通道外為醫患雙方提供另外一個交流平臺，并延伸至醫療產業鏈的各個環節。從市場相對比較成熟的美國和歐盟的運行結果來看，移動醫療App在降低醫療成本、提高醫療效率、減少醫療錯誤上做出了積極的努力并取得了一定成果。既然有需求有效果，移動醫療的發展看起來已成大勢所趨，但到目前為止，國內尚未有一個移動醫療App盈利，甚至大多數都還沒有找到自己的商業模式。移動醫療App，為何叫好不叫座呢？

管理大師德魯克有句名言：“企業的目的不在自身，必須存在于企業本身之外，必須存在于社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業是什么，決定企業生產什么，企業是否能夠取得好的業績。由于顧客的需求總是潛在的，企業的功能就是通過產品和服務的提供激發顧客的需求。”所以，能否找準顧客、激發客戶需求，才是能否找到盈利模式的關鍵。而我國醫療產業的獨有特點，使得醫療App在匹配客戶定位與服務內容上常常力不從心。

【我國醫療產業鏈特點】

1.從技術上來講，醫生是整個醫療產業鏈的核心，也是醫療商業模式中價值鏈的中樞。醫療是個專業性非常強的產業，不但外人無法理解其中的奧秘，各個專業各個科室的醫生對其它醫生的領域也只能停留在一知半解的程度，更不要說是患者。所以醫療服務市場是絕對的賣方市場，醫生擁有絕對的主導權。

2.從體制上來看，醫院才是整個體系的核心：眾所周知，醫療產業鏈上有五個相關利益方，分別是醫生、患者、醫院、藥企、醫保機構。在這五方之中，醫生和患者應該是最主要的參與主體，但受限于我國獨特的醫療體制，醫生和患者要借助醫院這一平臺才能夠完成問診、治療、開具處方等一系列環節。除此之外，醫生要依附于醫院來進行職稱評定和職級晉升，患者也要依靠醫院才能完成醫保報銷，所以醫院才是說一不二的產業鏈大佬。

盡管國家正在鼓勵醫生多點執業，北京也表示將支持在職醫生開辦私人診所，但是在職醫務工作者對此舉措的反響卻似乎很冷淡。高額的前期投入、有限的精力、院方沉默下的抗議都是政策落地的攔路虎，患者醫保報銷問題、費用如何收取、藥品流通問題、水電成本、稅收政策等等一系列診所正常運轉面臨的問題也都有待明確。所以，短時間內，醫院為王的現狀并不會改變。

【醫療產業特點決定移動醫療App發展的兩個原則】

1.立足醫生需求，吸引患者參與

由于醫生才是整個醫療服務鏈中的核心環節，增加醫生的使用頻率和用戶粘性、增加高質量醫生的服務，才能吸引更多患者用戶的加入。而根據馬斯洛需求理論，人的需求由低到高應該為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求，對應到醫生這一特定團體上，相應的應為提高收入、降低醫療責任和緩和醫患關系、同業中的學術交流、被患者或同行尊重成為名醫以及自我價值的實現。越是經驗豐富、名聲顯赫的醫生，其所對應的需求層次越高，越難滿足，相應定位的App積累越慢、發展之路越長，反之亦然。App如果想在醫療這一賣方市場上殺出一條生路，必須要先準確定位自己所針對的用戶對應什么樣的醫生，再投其所好滿足該類醫生的特定層次需求。

從這個角度分析，作為發展最快的醫療App之一，某醫患交流平臺的定位是普通患者，而我國患者的一大特點就是無論大病小病都喜歡找名醫。事實上，此交流平臺開始也是這樣做的，所聘用醫生必須滿足“三甲醫院工作、博士學歷、有5年以上臨床經驗”的要求。但與之對應的是，他們提供的條件并沒有抓住這些醫生的訴求。它為每個醫生提供每次幾元到幾十元不等的收入激勵，滿足的是最基本的收入需求。但實際上越是名醫，對這部分收入敏感性越低，越有可能因為時間占用和消息泛濫而放棄使用。而在最近一次的北京移動醫療大會上，他們的PPT中充斥的詞匯不再是從前的“大城市、三甲、博士、副主任醫師”，而是變成二甲醫院主治以上，也從側面證實了其需求定位和實際執行上的偏差。而針對醫生學術交流和自我發展需求的App，雖然用戶增長上并未呈現爆發式增長，但其所吸引的醫生結構完整、不乏名醫大家，重復使用率高，用戶粘性也很喜人，所以商業模式較為清晰，無論是藥企付費還是定點廣告都有不小的發展空間。

2.做好醫院的輔助者而非競爭者，做好做專輔助功能

然而在中國，醫生的某些需求是醫院才能滿足的。對于大部分醫生來說，他們與醫院之間的雇傭關系是不折不扣的買方市場，高等級醫院收入更高、晉升容易、出名更快、也能接觸到更高層次的專業人士和交流研討會。除少部分功成名就或職業前景無望的醫師，已在圍墻里的醫生不愿意承受失去這些優勢的風險走出來，這也就注定了醫院反對的事情他們不愿參與。如果說沒有抓住醫生的需求，就很難找到正確的商業模式，那么觸碰了醫院的利益，就很有可能被扼殺在搖籃之中。當然，醫院也有自己的需求，醫療資源嚴重失衡、醫患關系極度緊張都是隨時可能被引爆的定時炸彈，所以醫院也需要其它平臺來輔助補充。

現在很多預約掛號、輕問診、診后交流、電子病歷和慢性病交流的App就是瞄準這一需求。但是總體來說，除了像慢友幫這類的慢性病管理交流App，其它幾類都或多或少還面臨著其它風險和壁壘。比如，輕問診類就涉及到一定的法律和責任風險：對于醫患交流來講，劃為咨詢還是非法行醫只在一念之間；而由于未對患者進行系統診斷，很可能會產生一些不必要的醫療事故，責任應該由誰擔負還有待探討完善；而預約掛號和電子病歷還面臨另外一些壁壘：標準不統一、接入醫院有難度、醫院之間無法流通。在我國，不同的醫院有著不同的管理方，管理體系互相平行、互不所屬。大的就有軍隊直屬、政府所屬、大學附屬等。衛生行政部門對醫院的管理力度，大大弱于其他行業。接入一家醫院尚可嘗試，接入多家醫院的難度就會呈幾何級數遞增，不過現在很多醫院正在嘗試醫院聯合體，或有希望外延出一部分機會。

作為移動互聯網改造傳統行業的又一產物，移動醫療絕不僅僅是曇花一現、蜻蜓點水，它在未來一定會對封閉、低效的醫療體制造成強有力的沖擊。但是就現在而言，要先在夾縫中把握生存空間，利用自身特點構筑核心競爭力，潛移默化改造用戶觀念，為未來的無限可能打下第一根樁基。

本文為中國投資咨詢有限責任公司投資銀行事業部史詩原創作品，轉載請注明。