（一）事件描述
北京時間8月28日下午3點15分，百度地圖官方微博宣布，旗下正在進行限時免費的導航產品“百度導航”永久免費。約4個小時后，同領域的傳統領導廠商高德軟件隨之宣布“高德導航”免費，并定于29日下午就此事召開新聞發布會。有消息稱，高德軟件原已計劃于29日的新聞發布會中宣布免費政策，孰料被百度提前知悉，進而搶先宣布，博得了“業內率先”的名頭和大量眼球，挑戰者百度在移動導航領域的公關較量中拔得頭籌。而此事并未就此結束，在高德舉行的新聞發布會前，百度導航再次宣布對此前已付費購買的消費者實行全額退款，這一舉動再一次給高德施加了壓力。發布會中，高德CEO成從武表示：“免費之后，高德將保持兩個不變。一是對‘高德導航’的研發投入不變，二是對服務用戶的承諾不變。”針對記者提出百度退款策略時，高德表示不會跟進。
（二）深度分析
紛紛擾擾的宣傳公關戰終有落幕平息之時，不管誰先誰后，都宣示了移動導航產品商業模式的變革，它的影響將不亞于當年360牽頭的殺毒軟件免費對原有產業的沖擊。這是互聯網精神改造的又一領域，也是阿里巴巴入主高德后的首次大動作。
隨著智能終端的普及及用戶數的快速擴張，地圖正逐漸成為人們生活中不可或缺的應用之一，成為各種移動互聯網服務的重要入口，并且隨著各種生活服務信息的整合，具有了演化為O2O重要平臺的趨勢。以TAB3為代表的互聯網巨頭也都紛紛投入巨資，積極搶奪這一橋頭堡。而此次免費正是這一背景下的戰略決策。
表1 互聯網巨頭積極布局地圖領域
資料來源：公開信息，中國投資咨詢整理 2013,9
對于高德而言，此次免費是其從傳統軟件廠商向互聯網廠商轉型邁出的堅實一步，也是互聯網免費思維的應用體現。正如360周鴻祎所言，這是高德的自我革命。短期來看，這一政策必將對高德的營收造成一定的影響，畢竟在過去5年，高德互聯網位置服務收入比重已從3%上升至2012年的30%，而這其中預裝手機軟件、與運營商合作客戶端下載軟件就是較大的一塊。但另一方面，這于高德來說又是變革商業模式，搶占市場先機的不得不為之的舉措。高德將一改過去以銷售軟件產品實現收入的模式，通過在互聯網領域大行其道的“前向免費，后向收費”Freemium模式來擴大用戶群體，再以O2O平臺整合各種線下服務將流量進行變現。高德目前已經整合“e代駕”為消費者提供代駕服務，可以期望，隨著用戶群體的擴大，高德還將借助大股東阿里巴巴的力量整合更多資源，努力強化地圖的移動互聯網入口地位。在大數據的時代背景下，龐大的用戶群體還將為高德提供大量用戶位置信息和消費習慣，基于此類數據進行挖掘，將會為阿里巴巴各種服務等提供巨大的支撐和想象空間，如基于位置信息推送商品、基于消費行為提供互聯網金融服務支持等，而這些都是高德“自我革命”的動力源泉。
對于有著龐大流量基礎的百度來說，將流量往移動端牽引，打造強大的O2O閉環是其長期的戰略目標，此前收購糯米網、91無線都是這一目標下的舉措。而地圖入口顯然也是百度希望掌控的領域。百度地圖雖然已在市場占有較大的份額，但在用戶經濟實力和消費能力更突出的導航領域，百度卻剛剛起步，產品在專業化和用戶交互等方面還需不斷的打磨，用戶群體也并不如高德廣泛。免費對其帶來的短期收入下降遠小于對高德的沖擊，搶先發布這一消息，更多出于公關宣傳的考量，能為百度樹立傳統行業改造與推動者的角色，擴大其在這一領域的影響力。而之后的用戶退款不過是再將高德一軍，再討些便宜罷了。
在這一領域的其他參與者中，凱立德是另一家值得探討的企業。在傳統的車載導航領域，凱立德在車載后裝（車機）領域占有6-7成的市場份額，而高德和四維圖新則側重于利潤率更高的前裝市場。在手機領域，凱立德也憑借著手機預裝占有一定的份額。在蘋果App Store上，凱立德導航售價高達108元，雄居同類產品榜首。在各方宣布導航產品免費之后，凱立德究竟該如何選擇？目前來看，凱立德似乎并無意跟進。有媒體認為這是新時代下的固步自封，但據中國投資咨詢調查了解，凱立德這一決策背后也有其自有的思考邏輯。高價在為凱立德提供了豐厚利潤的同時，有助于為其產品打造高端專業的品牌形象，有助于吸引那些想要證明自身價值、獲得心理滿足感的越獄用戶和各種刷機渠道，而凱立德的用戶中此類用戶比例接近8成，凱立德希望通過高價為鞏固和擴大這一用戶群體。這一思路確實有一定的道理，但卻有兩個關鍵點需要重點關注，首先凱立德產品品質能否真正與高價匹配，108元和免費的產品到底差別在哪？如果產品本身不能提供更多的差異化功能和服務，想必越獄用戶也沒這個意愿去下。其次，這一思路忽略了比例最高的那些不愿越獄而有導航需求卻沒有支付意愿的群體，而這些正是高德和百度在極力爭取的用戶。
圖2 手機導航/地圖產業鏈
資料來源：公開信息，中國投資咨詢整理 2013,9
從產業鏈角度來看，免費帶來的用戶群體擴大將對導航地圖上游提出更高的要求，數據更加精細、室內地圖融合、POI采集增多等等，而同時這些用戶又能通過如眾包模式（UGC）完善地圖數據，豐富數據來源。對各類服務提供商而言，免費將有助于各類創新服務的實現，推動應用類別和數量大幅增多。而對導航的傳統領域汽車市場而言，手機領域的免費將有助于加速車載導航產品的智能化進程，推動車聯網產業的發展，畢竟50元的成本下降多少能夠部分彌補車載導航智能化帶來的硬件成本上升。而互聯網公司的進入將使這一傳統領域煥發出巨大的活力，衍生出豐富多樣的車載應用。
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